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Captación de leads en negocios B2B: ¿qué métodos usar?

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Según el informe State of IT 2019 de Spiceworks, para el 2019, una de las prioridades del 73% de las organizaciones ha sido conseguir clientes potenciales y nuevos clientes. En vista de esto, el desarrollo de estrategias de captación de leads se ha convertido en un método imprescindible para alcanzar tales objetivos.

¿Qué es un lead en marketing y ventas?

Un lead es una persona que le ha dado sus datos de contacto a una empresa, normalmente su email. De esta manera, la persona pasa a formar parte de manera voluntaria en la base de datos de contactos de la empresa.

Para ello, las organizaciones deben implementar estrategias de “captación de leads”, cuyo objetivo es, precisamente, aumentar sus bases de datos de contactos.

De cara a la empresa, la persona o lead se convierte en una “oportunidad de venta”, la cual debe ser gestionada mediante técnicas de lead nurturing, que consisten en el envío de contenidos de valor a ese lead a través de su email proporcionado.

El objetivo es hacer avanzar a ese lead en el embudo de conversión de marketing y ventas.

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¿Qué es la captación de leads y cómo se realiza?

La captación de leads consiste en todos aquellos métodos destinados a conseguir la información de contacto de clientes potenciales (personas o empresas). Por tal motivo, este proceso debe ser dirigido hacia perfiles que se asemejen al buyer persona de la organización.

En este sentido, la calidad del lead viene determinada por su grado de cercanía al target objetivo de la empresa.

La captación de leads se puede ejecutar en dos niveles:

A nivel offline

Para la captación de leads offline se utilizan métodos tradicionales como los eventos especializados, ferias y presentaciones. Así, se consigue una comunicación de forma directa y personal con los potenciales clientes con el fin de lograr obtener sus datos de contacto. Luego, se han de utilizar estos datos para contactar con el potencial cliente y gestionar una reunión comercial de manera formal.

A nivel online

La captación de leads a nivel online se consigue ofreciendo a los usuarios contenido o material de valor a través de canales digitales. Se trata de un intercambio, en el que una persona interesada puede tener  acceso a determinado contenido relevante, pero para acceder a este debe proporcionar sus datos de contacto.

Algunos de los contenidos de valor que se pueden ofrecer son: casos de éxito, eBooks, webinars, informes, demos, entre otros.

Por ejemplo, una persona que llega a un sitio web interesada en un tema en particular, se encuentra con un archivo descargable que es de su interés. A este archivo solo tendrá acceso si llena un formulario con sus datos y acepta las políticas de privacidad. Una vez completado el formulario, esta persona recibirá el archivo y automáticamente pasará a formar parte de la base de datos de la empresa.

Una vez se capta el lead, es necesario determinar qué tan cercano se encuentra ese contacto al buyer persona y en qué etapa del embudo de conversión se encuentra.

Teniendo en cuenta esos factores, se procede a incluir el lead dentro de una estrategia de interacción automatizada conocida como lead nurturing. El objetivo de esta estrategia es promover que el potencial cliente avance por el embudo de marketing y ventas hasta llegar al fondo del embudo y convertirse en un cliente final.

Diferencias entre negocios B2C y B2B que afectan la captación de leads

La captación de leads B2C (Business to Consumer) y B2B (Business to Business) se produce de manera distinta según sus públicos objetivos. Algunas de las más importantes diferencias que afectan este proceso son:

Características de los negocios B2C que inciden en su captación de leads

  • El cliente de un negocio B2C es una persona particular, con necesidades o deseos individuales.
  • El consumidor es más impulsivo en sus decisiones de compra.
  • Las ventas se concretan en un plazo corto o mediano.
  • Se implementa branding y marketing emocional para la captación de leads.

Características de los negocios B2B que inciden en su captación de leads

  • El cliente de un negocio B2B es otra empresa con necesidades concretas relacionadas con su operatividad, tecnología, entre otros factores.
  • La transacción comercial es más lógica y basada en la confianza, no hay espacio para compras por impulso. 
  • Las ventas pueden concretarse en un plazo mediano o largo.
  • Se utilizan canales muy concretos y directos para la obtención de leads.

Métodos de captación de leads en negocios B2B

Para lograr la captación de leads en negocios B2B, las empresas deben desarrollar una estrategia que vaya acorde con sus recursos y el logro de sus objetivos. Entre los distintos tipos de canales existentes, destacan los siguientes:

Telemarketing

Es un canal offline que se utiliza para que un representante de la empresa logre concretar una comunicación directa con la persona indicada de la organización objetivo (el gerente o director de un departamento, por ejemplo). Esto con la finalidad de poder captar sus datos como un lead.

Aunque esta técnica fue muy efectiva durante muchos años, hoy en día ya no lo es tanto. Este método es intrusivo y ya no se adapta a los hábitos de los usuarios actuales, los cuales prefieren buscar información sobre los productos/servicios por su propia cuenta, en vez de ser contactados de una manera tan directa por una persona que no conocen.

Eventos y ferias

Otro recurso offline destinado a la captación de leads son los eventos y las ferias. En este caso, por lo general, son los verdaderos interesados en el producto quienes se acercan para buscar soluciones relacionadas con sus necesidades empresariales. Este canal es perfecto para obtener sus datos, darles información de valor e, incluso, pautar un encuentro o reunión para presentar más de cerca un producto.

Inbound marketing

El 94% de los compradores B2B hacen investigaciones en línea antes de adquirir un producto. En este punto, el inbound marketing es la mejor estrategia para generar tráfico a la página web de la empresa.

Dicha estrategia se implementa en distintos canales que los usuarios utilizan para la investigación de un producto o servicio. Los canales más populares para ello son los motores de búsqueda, como Google, y las redes sociales, como LinkedIn.

Así, como método de captación de leads, el inbound marketing puede dividirse en dos categorías según los tipos de canales:

Inbound marketing en motores de búsqueda

El inbound marketing en motores de búsqueda consiste en generar contenidos interesantes que se posicionen en los resultados de plataformas como el buscador de Google. Para lograr dicho posicionamiento existen dos técnicas:

  • El SEO para el posicionamiento orgánico de artículos que sean interesantes al buyer persona y que respondan a sus intereses de búsqueda.
  • El SEM para el posicionamiento de anuncios pagos que busquen redirigir el tráfico hacia una landing page normalmente.

Inbound marketing en redes sociales

El inbound marketing en redes sociales para la captación de leads consiste en difundir información interesante en plataformas como LinkedIn y Twitter para llamar la atención de los usuarios que se ajustan al perfil del buyer persona.

Por ejemplo, una empresa puede publicar en sus perfiles de redes sociales un contenido de valor que hay en su página web. Así, los usuarios de las redes sociales que están interesados en dicho contenido serán redirigidos a una landing page que buscará captar sus datos de contacto.

Finalmente, para ilustrar la importancia de usar los métodos correctos en la generación de leads, tenemos el caso de éxito es la UNIR (Universidad en Internet). Organización que implementó un sistema de análisis de captación de leads para optimizar su página web en función de los intereses del estudiante.

Además de esto, se implantó un chatbot capaz de captar los datos de los usuarios y de incentivar al visitante de la página a inscribirse, promoviendo la conversión de leads en clientes reales.

Conoce más sobre el caso de éxito de la UNIR.

En Enzyme Advising Group te asesoramos en todo el proceso de captación de leads y  proponemos las mejores herramientas para capitalizar toda la información conseguida. Incentivamos la conversión de esos clientes potenciales en clientes reales, y promovemos su permanencia rentable en tu empresa.

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