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Cómo generar el viaje del cliente desde los datos partiendo de cero

Cada día están más claras las ventajas que le ofrecen a las empresas las metodologías que atienden al  viaje del cliente (customer journey), en ámbitos como la creación de productos, la mejora en la fidelización y retención de los clientes o el diseño de experiencias de compra más satisfactorias. Un elemento clave para que estas metodologías aporten valor, y no se conviertan en un ejercicio teórico de buenas intenciones, es su absoluta vinculación con los flujos datos, la información que genera nuestro negocio.

Bases para localizar los datos que respaldan el customer journey

En este blog ya hemos tratado cómo construir un viaje del cliente y desde un punto de vista abstracto, para identificar las fuentes de dato clave, conviene destacar los siguientes aspectos.

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Tres tipos de procesos u operaciones que se asocian a los momentos de la verdad:

  1. Contacto comercial, todas las interacciones desde que el cliente percibe una necesidad hasta que se decanta por nuestra propuesta de valor.

  2. Servicio. La experiencia del cliente con la realización de la propuesta que le ofrecemos para resolver su necesidad.

  3. Posventa. Todas las interacciones que hacemos con el cliente tras adquirir nuestra propuesta y que no están directamente implicadas con su disfrute.

Dos familias de elementos objeto de valoración por nuestro cliente:

  1. Propuesta de valor ofrecida al cliente y el precio y costes que asume.

  2. Conjunto de atributos que el cliente asocia al servicio o la marca.

¿Cómo localizar los datos que respaldan el customer journey?

Para que la metodología del viaje del cliente sea operativa es necesario disponer de indicadores de actividad y de servicio junto a indicadores de valoración de estos. De forma paralela a la ideación de los momentos de la verdad podemos hacer un inventario de los sistemas de información que utilizamos para dar soporte a la relación del cliente.

Esta identificación ha tenido tradicionalmente el foco en los momentos de comunicación para así extraer la valoración que hace nuestro cliente. No obstante, para poder predecir esta valoración deberemos incorporar la información referente al servicio que se presta al cliente, desde su punto de vista. Cómo registramos las interacciones con el cliente, cómo fluyen a lo largo de la organización para asegurar el nivel de servicio que le hemos prometido.

De este modo, con el objetivo de extraer todo el partido de esta metodología y comprender las interconexiones que existen entre los distintos procesos de la empresa y su impacto en la experiencia del cliente localizaremos para cada momento de la verdad:

  1. Cliente con el que se interactúa o segmento del que procede el evento registrado.

  2. Producto o servicio a que se hace referencia.

  3. Proceso, sistemas operativos y de información implicados.

  4. Identificación del / los atributos implicados..

  5. Contenido informativo, unas veces métricas objetivas y otra información desestructurada, como textos, imágenes, movimientos, etc.

La siguiente tarea será integrar toda la información para extraer de ella todo su potencial analítico. Para ello, al incorporar la información en nuestro data lake, habremos trabajado la calidad de los datos (normalización de campos clave de cruce) y realizaremos la transformación de kpi operativos que hoy nos ayudan a medir nuestra capacidad productiva en kpi que midan el valor entregado al cliente. Esto último incluye el análisis de sentimientos o la extracción de datos objetivos (como el producto que le interesa al cliente) a partir de fuentes desestructuradas. Este conjunto de información se complementará con otras informaciones externas como la encuesta de satisfacción, otros estudios de mercado y todo el potencial que ofrece el Big Data.

De esta manera, podremos extraer todo el potencial analítico de la metodología de Experiencia de Cliente, medir el grado de vinculación del cliente y cómo puede cambiar ante modificaciones de nuestra propuesta de valor y afrontar de manera más efectiva los crecientes desafíos de esta nueva era.
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