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KPI: Tipos de métricas en social media para campañas de alto impacto

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Cada día se envían más de 725 millones de tweets, se suben más de 77 millones de fotos a Instagram y se reproducen más de 6,700 millones de videos en YouTube. Así lo indica Internet Live Stats en sus mediciones en tiempo real. Este contexto hace que sea necesario para las empresas comprender los KPI: tipos de métricas para campañas de alto impacto.

Las plataformas de redes sociales van evolucionando para atraer cada vez más usuarios hacia sí mismas. Según el reporte “Digital 2019” de Hootsuite y We Are Social, hoy día existen más de 3,484 millones de usuarios de redes sociales, para el año 2017 la cantidad era inferior a los 3 mil millones.

Por esta razón, las empresas ya tienen la necesidad de desarrollar campañas de marketing exclusivamente para el entorno del social media. De hecho, un estudio de Pew Research Center señala que el  91% de los retailers ya utilizan dos o más medios sociales.

Sin embargo, crear una campaña sin diseñar los KPI con tipos de métricas indicadas ni su modelo de obtención, puede significar una sentencia de fracaso y de pérdida de dinero para la organización.

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¿Qué son los KPI?

En marketing, los indicadores clave de rendimiento o KPI (key performance indicators) son las métricas que utilizamos para medir si estamos alcanzando, o no, nuestros objetivos dentro de una campaña.

La diferencia entre un KPI y cualquier otra métrica solo está en la importancia estratégica que le demos a su medición. Es decir, lo que para una organización puede ser un KPI, para otra puede ser solo una métrica común y corriente.

Por ejemplo, “cantidad de videos reproducidos” puede ser un KPI para el canal en YouTube de Antena 3, pero no para el canal en YouTube de Coca-Cola. Siendo para esta última una métrica sin mayor importancia.


¿Por qué son importantes los KPI para tu negocio?

Los KPI son de máxima importancia porque, al analizarlos, te permiten tener una panorama claro y cuantificable sobre aspectos como:

  • Los resultados de una campaña
  • El comportamiento de los usuarios
  • La aceptación (o el rechazo) de tus contenidos
  • El retorno de la inversión publicitaria
  • El nivel de éxito (o de fracaso) de tus estrategias

Esta información te permitirá descubrir qué estás haciendo bien y qué estás haciendo mal, qué debes mejorar y qué debes eliminar. Con base en ella puedes tomar decisiones estratégicas para optimizar tu campaña, cambiar los canales de comunicación, reenfocar los contenidos, alternar los horarios de publicación, entre otros.

Nada de ello sería posible sin una implementación correcta de KPI con tipos de métricas importantes para tu negocio.

¿Cómo elegir los tipos de KPI más apropiados para tu negocio?

Para elegir los KPI más apropiados para tu negocio y tu campaña debes tener en cuenta los siguientes tres factores:

  • La naturaleza de tu negocio
  • Los objetivos de tu campaña
  • Las características de cada red social que utilices

No existen KPI genéricos que deban ser implementados por todas las organizaciones ni en todas las campañas. De hecho, el estudio “The attribution problem” de Digiday y Bazaarvoice reveló que casi el 50% de las empresas utilizan KPI equivocados.

Esto se produce al darle mayor importancia a métricas que no poseen alto valor estratégico, por encima de las que sí lo tienen.

En los casos del estudio citado, las empresas consideraron las métricas de tráfico como KPI, en vez de las métricas de ventas. Estas últimas son los verdaderos KPI a tener en cuenta.

Así como cada red social alberga un público distinto y se caracteriza por formatos de contenidos diferentes, también poseen métricas de diversos tipos que deben ser estudiadas para diseñar los KPI que guíen el rumbo de las campañas.


KPI: tipos de métricas en Facebook

Facebook es una de las plataformas de redes sociales que más actualiza los KPI, tipos de métricas y sistemas de análisis de cara a los perfiles empresariales. De esta manera, te ofrece mejores oportunidades para medir tus campañas. No es para menos, pues esta red social conecta a más de 2,200 millones de usuarios.

Algunos de los KPI hasta tipos de métricas y de análisis que ofrece Facebook son:

  • Likes en páginas: cantidad de usuarios que dan like a una página. Esta métrica puede obtenerse en total, diaria, semanal y mensual.
  • Alcance: cantidad de usuarios únicos que ven una publicación específica.
  • Impresiones: número de veces que una publicación aparece en la pantalla de los usuarios.
  • Interacción de usuarios: número de usuarios que han cliqueado en una publicación.
  • Engagement rate: porcentaje obtenido entre los usuarios que han reaccionado a una publicación (cliqueado, comentado o compartido) y la cantidad de usuarios totales que vieron dicha publicación.
  • Métricas de videos: todas las métricas relacionadas con los post de videos. Algunas de ellas son:

          o Views: veces que un video ha sido visto durante tres segundos o más.

          o View rate: ratio entre la cantidad de views y la cantidad de usuarios que vieron la presentación del video
          sin reproducirlo.

          o Quartiles: nivel de engagement que logra un video según hasta dónde es reproducido por los usuarios. 
          Comúnmente representado en 25%, 50%, 75% y 100%.

  • Métricas de eficiencia: revelan información sobre las campañas publicitarias contratadas, es decir, publicaciones pagadas. Algunas de ellas son:

          o Cost per mention (CPM): total de dinero gastado en la campaña dividido por la cantidad de impresiones,
          y luego multiplicado por 1000.

          o Cost per engagement (CPE): total de dinero gastado en la campaña dividido por el nivel de engagement   
          de los posts.

          o Cost per view (CPV): total de dinero gastado en la campaña dividido por el total de views de los videos.


KPI: tipos de métricas en Instagram

Instagram crece mucho más rápido en comparación a otras redes sociales. Su popularidad se ha consolidado gracias a que conecta a más de 1,000 millones de usuarios por todo el mundo.

Este panorama hace de dicha red una mina de oro para las empresas. De hecho, según sus propias estadísticas, el 80% de sus usuarios sigue al menos a una cuenta comercial y, según Sprout Social, siete de cada diez hashtags en Instagram están relacionados con marcas comerciales.

Algunos de los KPI hasta tipos de métricas y de análisis que ofrece Instagram son:

  • Alcance: cantidad de usuarios únicos que ven un post, una publicidad o un story.
  • Impresiones: número de veces que un post, una publicidad o un story aparece en pantalla.
  • Website clics: cantidad de veces en que el link de la descripción es cliqueado.
  • Profile views: número de usuarios únicos que visitan el perfil.
  • Número de cuentas únicas: total de cuentas únicas que “guardan” un post específico.
  • Video views: veces que un video ha sido visto.
  • Métricas de stories: aquellas métricas que se obtiene de los stories. Éstas son:

          o Taps forward: taps que hacen los usuarios para pasar a la siguiente pieza del story.

          o Taps back: taps que hacen los usuarios para pasar a la anterior pieza del story.

          o Exit: veces que un usuario abandona los stories para volver a su feed.


KPI: tipos de métricas en Twitter

Mediciones internas de Twitter revelan que más del 77% de los usuarios sienten mayor afinidad hacia las marcas que responden a sus tweets.

Esta red social con formato de micro-blogging ha captado a más de 300 millones de usuarios, pero su impacto trasciende dicha cifra. Mensualmente, alrededor de 500 millones de personas visitan Twitter sin hacer login con la finalidad de conocer los tweets de algunas cuentas en específico.

Algunos de los KPI hasta tipos de métricas y de análisis que ofrece Twitter son:

  • Seguidores: cantidad de usuarios que siguen a una cuenta.
  • Retweets: número de veces que un tweet ha sido compartido.
  • Impresiones: cantidad de oportunidades que un tweet aparece en pantalla.
  • Video views: veces que un video ha sido visto durante tres segundos o más.
  • Completion rate: veces que un video ha sido visto en su totalidad.
  • Métricas de eficiencia:

          o Cost per engagement (CPE): total de engagement dividido por el total de impresiones.

          o Cost per view (CPV): total de dinero gastado en la campaña dividido por el total de views de los videos.

          o Cost per click (CPC):  total de dinero gastado en la campaña dividido por el total de views generados.

  • Clicks: cantidad de clicks que recibe un link que ha sido publicado en un tweet.
  • Click-through-rate (CTR): porcentaje obtenido por los “clics” divididos entre el número de personas alcanzadas por un tweet.


KPI: tipos de métricas en YouTube

Diariamente, las personas visualizan más de 1000 millones de horas en videos de YouTube, así lo indican las métricas internas de la compañía.

El video es el formato de contenido más consumido en todas las redes sociales, eso hace que YouTube sea la plataforma favorita para sus casi 2000 millones de usuarios cuando de material audiovisual se trata.  

Algunos de los KPI hasta tipos de métricas y de análisis que ofrece YouTube son:

  • Video view rate: cantidad de views dividida por el número de impresiones.
  • Views: veces que un video es visto durante 30 segundos o más.
  • Suscriptores: número de usuarios que siguen un canal.
  • Likes y dislikes: cantidad de likes o dislikes que los usuarios le dan a un video.
  • Comentarios: número de comentarios que los usuarios dejan en un video.
  • Favoritos: usuarios únicos que añaden a sus “favoritos” un video determinado.
  • Compartidos: veces que un video de YouTube es compartido en otra red social.
  • Cost per view (CPV): total de dinero gastado en la campaña dividido por el total de views de los videos.


KPI: tipos de métricas en LinkedIn

LinkedIn es la red social profesional por excelencia. Conecta a más de 500 millones de usuarios y te ofrece oportunidades empresariales como ninguna otra plataforma de social media.

Más de 3 millones de empresas han creado sus perfiles corporativos en LinkedIn. Por su parte, según mediciones internas de la plataforma, los CEO con perfiles en esta red social tienen un promedio de 930 conexiones profesionales (“amistades”).

Algunos de los KPI hasta tipos de métricas y de análisis que ofrece LinkedIn son:

  • Páginas vistas: veces que una página ha sido vista.
  • Visitantes únicos: cantidad de usuarios únicos que visitan una página.
  • Datos demográficos: información demográfica detallada sobre los visitantes únicos.
  • Contenidos compartidos y likes: cantidad de veces que un contenido ha recibido likes o ha sido compartido.
  • Métricas publicitarias: todas aquellas métricas relacionadas con las campañas publicitarias. Tales como: impresiones, clics, engagement, CPC, CPM, entre otras.

Un estudio del Content Marketing Institute muestra que el 83% de las empresas prefieren utilizar los canales de social media como los principales para hacer llegar sus contenidos a los usuarios. Sin embargo, según estadísticas de Hubspot, el 60% de los pequeños negocios no calculan ni siquiera el ROI de sus campañas en redes sociales.

Es necesario entender que el éxito de toda estrategia de distribución de contenidos o de marketing digital depende del análisis de datos, desde los KPI hasta tipos de métricas de otras categorías.

Entonces, ¿a qué porcentaje perteneces tú? ¿Al de los que valoran y utilizan los KPI o al de los que no?


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